Проверенные стратегии маркетинга влиятельных лиц в Instagram

Представьте себе эту сцену: Вы просматриваете Instagram, и вдруг ваше внимание привлекает пост, на котором кто-то прекрасно проводит время на пляже на закате, а в другой руке потягивает какой-то экзотический цветной напиток. Подпись гласила: “Нет ничего лучше, чем завершить день с новым тропическим напитком от [Brand]! #ad’, и вы подумали: какая милая пара носков с сандалиями на этой девушке! Что ж, поздравляем: вы только что стали свидетелем маркетинга влияния в Instagram.

Instagram прошел долгий путь от простого центра размещения фотографий до надежного маркетингового средства, где люди с достижениями связываются с брендами и людьми. Форма цифрового сарафанного радио превратила традиционную рекламу в нечто иное. Так в чем же причина? Дело в том, что вместо прямых сообщений о бренде мы доверяем тем предложениям, которые исходят от людей, заслуживающих доверия.

Что делает Instagram золотой жилой для маркетологов?

Имея более 1 миллиарда ежемесячных активных пользователей и такие показатели вовлеченности, по сравнению с которыми другие платформы выглядят очень бледно и уныло, она дает брендам возможность посеять маркетинговые семена на очень плодородной почве. Визуальная природа платформы означает, что продукты и опыт могут быть представлены идеально, а ее алгоритм благоприятствует аутентичным и естественным связям, что и является самой сутью маркетинга влияния.

“Instagram - это не просто платформа. Это визуальная экономика, в которой внимание - это рыночная стоимость, переведенная в экономику”, - сказал Барак Обама.

Эволюция влияния

Когда вы в последний раз слышали о ком-то, кто стал невероятно знаменитым благодаря поддержке известной знаменитости? Эти дни ушли навсегда, как телефон с флип-флопом! Instagram позволил всем почувствовать себя равными и творческими, что привело к появлению более широкого спектра инфлюенсеров, которые знают, как наладить контакт со своей аудиторией в самом центре django girls благодаря своему мастерству в субкультурах.

Трансформация происходила медленно, но верно. Когда пользователи начали увеличивать число своих подписчиков, делясь своим энтузиазмом - от создания обучающих уроков по макияжу до экстремальных видов спорта, от инноваций на кухне до поиска лучшей моды, - компании обратили внимание на эту тенденцию. Такие авторы не просто обращались к людям, они вовлекали их, вызывая доверие, подлинность и призывая к действию.

Рождение нового маркетингового канала

Элементы Instagram, ориентированные на фотографии, создали идеальные условия для процветания маркетинга влияния. В отличие от текстовых платформ, Instagram в значительной степени основан на фотографиях и видео, что позволяет легко интегрировать продукт. Фитнес-охранник может во всей красе представить продаваемое им оборудование, а домашний повар - продемонстрировать свои кухонные инструменты во время приготовления пищи. Такие действия почти не отличаются от стилизации внутренней рекламы, а значит, это дешевый контент во-первых, маркетинг во-вторых.

Один директор по маркетингу выразил это следующим образом: “При правильном подходе маркетинг влияния в Instagram - это не ошибка, а скорее подарок пользователю".

Экосистема влиятельных лиц

Все агенты влияния не одинаковы! Понимание различных типов облегчает брендам поиск идеальной пары, а также помогает студентам и исследователям классифицировать этот увлекательный социальный феномен.

По количеству подписчиков

• Наноинфлюенсеры (1 000-10 000 подписчиков): Несмотря на то, что эти рядовые пользователи Instagram немногочисленны, их коэффициент взаимодействия намного превосходит аналогичный показатель более крупных пользователей. Они похожи на дружелюбного соседа, которому все доверяют в плане рекомендаций.
• Микроинфлюенсеры (10 000-100 000 подписчиков): Профессионалы в своих областях, которые имеют очень активную и вовлеченную нишу. Они в совершенстве владеют искусством создания контента, который резонирует с конкретными интересами.
• Макроинфлюенсеры (100 000-1 миллион подписчиков): Эти производители контента позволяют себе работать над проектами с момента прихода в Instagram и до момента ухода. Обычно, однако, они занимаются и другими брендами, помимо тех, что работают исключительно в Instagram.
• Мега-инфлюенсеры (1+ миллион подписчиков): Среди них очень много знаменитостей или интернет-персон, которые получили известность на Instagram, собрав большое количество подписчиков. Это их сильная сторона, но иногда можно воздержаться от их использования из-за низкого уровня вовлеченности.

By Content Focus

Как правило, эти агенты влияния являются представителями определенной ниши в Instagram. Некоторые из категорий контента, на которые они ориентируются, включают:

• Стиль жизни: Указывает на стремление к повседневной деятельности, такой как украшение дома и личный стиль.
• Красота и мода: Наглядные демонстрации применения различных техник макияжа, ухода за кожей и вдохновения для создания нарядов, о которых в последнее время тоже много говорят.
• Фитнес и здоровье: Рекомендации по проведению тренировок и предоставлению пищевых добавок, среди прочего. Личные путешествия также могут быть частью обмена опытом.
• Путешествия: Отчеты о побегах, нераскрытые жемчужины и советы по транспорту
• Еда: Участие в составлении меню, обзоры ресторанов и демонстрация кулинарных блюд - основные виды деятельности.
• Воспитание детей: Семейные мероприятия, в которых они участвуют, или подходы, которые они применяют в уходе за детьми. Рекомендации по товарам для детей.
• Игры и технологии: Способы сделать обзор гаджета или как играть в игру - все это здесь.

Что делает эту экосистему такой красивой, так это ее разнообразие? Проще говоря, каждый потребитель может найти себе авторитета, который создает простоту в сложных продуктах, услугах и образе жизни, связанных с этой сферой. “Птицы, сбившиеся в стаю”, могут найти отражение в формировании сообществ людей со схожими интересами и ценностями в Instagram.

За кулисами: как на самом деле работает маркетинг влиятельных лиц

Цель состоит в том, чтобы раскрыть, как бренды и влиятельные лица совершают покупки пива, как будто вы нажимаете кнопку автоматически.

Жизненный цикл кампании

Успешное проведение маркетинговой кампании с участием влиятельных лиц одинаково для всех брендов, хотя ход действий может быть совершенно разным:

• Постановка целей: Бренды сначала анализируют, чего они хотели бы достичь: осведомленности, продаж, подписчиков или вовлеченности.
• Отбор влиятельных лиц: Поиск создателей контента, чья аудитория и эстетика соответствуют идентичности бренда.
• Работа с клиентами и переговоры: Установление контактов, обсуждение условий сотрудничества и заключение компенсационного соглашения.
• Брифинг: Предоставление информации о продукте и брифа, правил кампании, которых бренд ожидает от потребителя, и в то же время предоставление партнеру возможности использовать свой собственный творческий потенциал.
• Создание контента: Влиятельный человек будет создавать фотографии, видео, истории или ролики, демонстрирующие бренд.
• Просмотр и утверждение: Бренды будут следить за тем, чтобы контент соответствовал их требованиям и юридическим аспектам при посеве.
• Размещение и продвижение: Контент размещается в соответствии с согласованным графиком. 
• Измерение: Проведено измерение исходных показателей эффективности целей по мерам успешного отката.
• Доработка: На основе полученных данных были получены сведения для улучшения будущих кампаний.

Разговор о деньгах

Уровень маркетинга влияния, связанный с реальными денежными доходами, очень вариативен и определяется количеством подписчиков, степенью вовлеченности и характером контента. Нано-влиятель может размещать контент в обмен на продукцию бесплатно, в то время как более высокопоставленным влиятельным лицам могут платить суммы, которые могут достигать пяти- или шестизначных сумм за сотрудничество.

Распространенные модели компенсации включают:

• Фиксированная оплата за пост: Простая оплата за согласованный контент
• Партнерский маркетинг: Инфлюенсеры получают комиссионные с продаж, совершенных с использованием их кодов или ссылок
• Предоставление продуктов: Бесплатные продукты в обмен на контент (характерно для небольших аккаунтов)
• Долгосрочное сотрудничество с послами: Постоянное партнерство благодаря регулярному выпуску контента

Один из бьюти-инфлюенсеров среднего уровня сказал: “Некоторые считают, что мы просто делаем селфи, но на самом деле создавать такой привлекательный контент, который вовлекает и аудиторию, и бренд, - это как ходить по натянутому канату и жонглировать. Креативность, деловая хватка и жесткий внешний вид - все это часть работы”.”

Кампании, которые работают

Не всякий маркетинг влияния эффективен. Разница между случаями, когда кампания терпит неудачу, и теми, когда она достигает больших высот, часто сводится к этим фундаментальным стратегиям:

Быть подлинным - вот путь к успеху

Самый быстрый способ определить, что маркетинг влияния неэффективен? Если промо-акция кажется навязанной или не по характеру. Самые футуристичные пользователи Instagram имеют очень чувствительные ‘радары рекламы’ и могут почувствовать неискренность за милю.

Успешные кампании дают влиятельным людям свободу интегрировать продукты в свой стиль контента, как это принято. Можно вспомнить фитнес-тренера, который честно использует протеиновый порошок, который рекламирует, или книжного обозревателя, который действительно наслаждается чтением романа, о котором рассказывает.

Высвобождение творческого потенциала приносит результаты

Редко когда микроменеджмент влиятельных лиц дает наилучшие результаты. В первую очередь это связано с тем, что бренды сотрудничают с авторитетами, потому что знают свою аудиторию и понимают, что вызывает у нее отклик. Таким образом, лучшие маркетинговые стратегии предлагают четкие рекомендации, но при этом предоставляют артистам свободу творчества.

Директор одного из ведущих агентств наиболее метко сказал об этом так: “Доверие влиятельным лицам в интерпретации сообщения бренда - ключ к успешной кампании, в которой они преобразуют сообщение в язык последователей”.”

Рассказывайте истории, а не просто продавайте

Самый мощный контент для влиятельных лиц не просто демонстрирует продукт, а рассказывает историю, связанную с ним. Это может быть проблема, с которой столкнулся авторитет, и которую решил продукт, может быть, продукт улучшил определенный опыт, а может быть, он стал частью важного момента в жизни пользователя. Крупные бренды вкладывают огромные деньги в авторитетов, чтобы те рассказывали об их продуктах в увлекательной форме. Такие захватывающие истории создают эмоциональные связи, с которыми не могут сравниться стандартные демонстрации продуктов.

Например, путешественник, который рассказывает о том, как одна конкретная камера позволила ему запечатлеть незабываемые моменты во время трудного похода, или родитель, который рассказывает о том, как недавно представленный продукт для сна, в данном случае робот-медведь, помог ему справиться с безумствами ребенка перед сном. Такие истории остаются с аудиторией дольше, чем простое заявление “это отличный продукт”.

Измерение успеха: Не только лайки и комментарии

Как же оценить, насколько эффективны ваши инвестиции в маркетинг влияния? Вы не просто ищете лайки - хотя это, безусловно, одна из важных составляющих уравнения.

Правильные ключевые показатели эффективности для анализа

• Процент вовлеченности (Engagement Rate Percentage): Указывает процент подписчиков, которые взаимодействовали с постом (лайки, комментарии, сохранения, доли);
• Охват и впечатления: Это показывает, сколько пользователей увидели контент, а также общее количество просмотров, через которые он был просмотрен
• Click-Through Rate: Количество людей, которые перешли по гиперссылкам в историях и биографиях
• Коэффициент конверсии: Соотношение количества кликов и успешно выполненных действий (покупок, регистрации и т. д.).
• Стоимость приобретения (Cost Per Acquisition): Инвестиции, необходимые для привлечения каждого клиента.
• Пользовательский контент: Контент, созданный потребителями бренда с учетом целей кампании.
• Анализ настроения: Эмоциональный тон и точка зрения сообщений и комментариев.

Некоторые бренды отслеживают свои рекламные инициативы с помощью кликабельных ссылок, штрих-кодов или специальных целевых страниц, доступных только для определенной группы. Использование этих инструментов позволяет брендам провести прямую линию между маркетинговой активностью и отдельным влиятельным лицом, получить представление о том, как оптимизировать будущие кампании, и рассчитать фактическую отдачу от инвестиций в процессе.

Этические соображения и проблемы

Маркетинг влияния в Instagram - это не просто отфильтрованные изображения и прямой рост продаж. Эта отрасль сталкивается с различными проблемами и, кроме того, с этическими вопросами, на которые, в свою очередь, должны обращать внимание бренды, агенты влияния и клиенты.

Прозрачность и раскрытие информации

Давно прошли те времена, когда влиятельные люди продвигали товары за кулисами, не объявляя о своем сотрудничестве. Такие регулирующие органы, как Федеральная торговая комиссия (FTC), обязали влиятельных лиц указывать на платное партнерство с помощью тегов (например, #ad, #sponsored или “Платное партнерство с”). Это объясняет, почему потребители так часто видят эти термины в публикациях.

Тем не менее, существуют различия в том, как влиятельные люди раскрывают информацию о своих платных партнерствах. Некоторые влиятельные лица используют #ad, чтобы спрятаться за другими хэштегами, и только некоторые избранные добровольно рекламируют рекламу, которая им нужна.

Аутентичность против коммерциализации

Стремление к аутентичности - сложная задача для многих авторитетов: как сохранить уникальный тон своих сообщений, который бы нравился их сообществам и в то же время устраивал коммерческие организации. Большое количество спонсорских постов или неправильное партнерство с личным брендом влиятельного человека может привести к тому, что аудитория перестанет с ним общаться.

Один из создателей сказал: “Я знаю, что мои подписчики хотят общаться со мной, а не с рекламой. Если я начну терять их доверие, поддерживая продукты, в которые я не верю, я поставлю свое будущее под угрозу”.”

Разговор о психическом здоровье

Не все глянцевые и бесплатные продукты - единственное, что отличает влиятельных людей. Многие влиятельные люди признаются, что испытывают постоянное давление, требующее выкладывать идеальные снимки, увеличивать число подписчиков и сталкиваться с общественным осуждением. В то же время последователи становятся жертвами проблем с самовосприятием, вызванных потреблением слишком отредактированных постов.

Это привело к появлению противоположного движения влиятельных людей, которые уделяли первостепенное внимание аутентичности, показывая нефильтрованные изображения, рассказывая о неудачах и успехах и откровенно рассказывая о создании постов, которые казались идеальными.

Куда движется инфлюенсер-маркетинг?

Маркетинг влияния в Instagram все еще бурлит новыми талантами, которые появляются с невероятной скоростью. Вот и сейчас:

Возвышение экономики созидания

Социальная медиаплатформа Instagram пытается включить многозадачных творцов в инструмент влияния на свой бренд. Вместо того чтобы проходить мимо случайных пользователей, выбранных в качестве агентов влияния какими-то авторитетами в социальных сетях, бренды теперь фокусируются на самых настоящих гиперлокальных агентах влияния. Как правило, это постоянные клиенты, которые, помимо собственных покупок, приходят, чтобы помочь бизнесу в проведении промо-акций. Таким образом, платформы, подобные Instagram, не только видят респондентов и покупки через спонсорскую рекламу, но и просят создателей, а также разработчиков предоставлять отзывы на сайтах пользовательского контента (UGC), таких как Instagram.

Партнерство, основанное на ценностях

Потребители становятся все более осведомленными о брендах, которые они поддерживают, и, таким образом, отворачиваются от других брендов, которые не соответствуют их ценностям. В результате партнерства с влиятельными лицами переходят от чисто продуктового подхода к освещению общих принципов и причин. Это могут быть инициативы в области устойчивого развития, пропаганда социальной справедливости или программы поддержки сообществ.

Микросообщества и гипертаргетинг

Чтобы охватить определенную аудиторию и сохранить подлинную связь с брендом, лучше иметь небольшое, заинтересованное, целевое сообщество, чем огромное количество подписчиков. Некоторые бренды все же отказываются от больших аудиторий в пользу небольших, но преданных влиятельных людей. Такие целенаправленные сообщества часто создают больше смысла, а значит, повышают конверсию, чем более широкие кампании.

Слова одного цифрового стратега звучат до сих пор: “Иногда достижение 5 000 идеальных потенциальных клиентов с помощью микроинфлюенсера превосходит достижение 500 000 обычных пользователей с помощью знаменитости”.”

Практические выводы

Независимо от того, изучаете ли вы маркетинг влияния, думаете о его использовании для своего бренда или просто пытаетесь стать более популярным пользователем Instagram, вы должны держать эти факторы в центре внимания:

• Создавайте отношения, а не сделки: Наиболее эффективный маркетинг влияния создает более искренние связи между брендами, авторами и аудиторией.
• Актуальность важнее количества подписчиков: Активное участие микросообщества из 10 000 человек в создании пользовательского контента может привести к большей конверсии и уровню вовлеченности, чем пассивное следование за аккаунтом 100 000 других пользователей.
• Будьте правдивы: Верная аудитория может определить, когда бренд неискренен в своих подходах, и как только люди теряют веру в силу бренда, ему практически невозможно вернуться на прежний уровень.
• Показатели имеют решающее значение: Успешная кампания - это та, в которой используется творческий подход и одновременно разумное управление данными.
• Этика важна: когда бренды, влиятельные лица и потребители прозрачны и честны, это выгодно всем в долгосрочной перспективе.

Вопросы и ответы: Маркетинг влиятельных лиц в Instagram